黄金饰品市场“变天”了。
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年初还是端庄大气古法金的天下，如今则是一股脑的blingbling，“爆闪蹦迪珠”“碎金小蝴蝶”等小克重时尚黄金饰品成为新晋网红。
在小红书平台，“首饰就要blingbling”话题浏览量超30亿次，点赞过千的热门笔记中，近半数跟黄金饰品相关。
映射到品牌，周大福在小红书热度最高的笔记是碎金mini小蝴蝶，互动量达5万，而周大福过去几年的“顶梁柱”传承系列的热门笔记多停留在年初和2023年。
图源：小红书@同事今天戴什么
不只周大福，周生生、六福珠宝等黄金珠宝品牌都纷纷推出小克重爆闪黄金饰品。
这买金的风向怎么说变就变了呢？
01
“爆闪”金饰成流行
今年以来，黄金饰品的关键词可以总结为三个字：闪瞎眼。
爆闪蹦迪珠、龙鳞、碎金小蝴蝶……哪家金店的柜台没有点亮晶晶的金首饰都不好意思说自己紧跟流行。
图源：有意思报告
跟过去几年大火的古法金主打沉稳、厚重、传统文化不同，这些闪瞎眼的黄金饰品都很“轻”。
“轻”体现在三个方面：轻盈、年轻、轻松。
首先看轻盈，今年流行的黄金饰品相对于古法金克重很轻，重量多在10g以内。如一些爆闪蹦迪珠手链，克重仅3—4克，价格在2000—3000元之间。
不卷克重卷什么？年轻化审美。
如00后大爱的千禧风蝴蝶元素，成了黄金饰品的流量密码。周大福的碎金蝴蝶、六福珠宝的宋韵传家足金珐琅蝴蝶戒指、潮宏基的花丝蝴蝶……有网友表示，今年一进金店好像“掉进蝴蝶窝了”，获得近2000点赞。
图源：小红书@江苏曼卡龙柜姐
轻盈精致的背后是工艺作为支撑。如爆闪蹦迪珠，采用5G光影工艺，在光的照射下有种迪厅灯球的闪耀感；光沙工艺做的蕾丝满天星手链，富贵迷人眼，被网友称为“古希腊掌管美貌的神”。
图源：小红书@周大福CHOW TAI FOOK
与时尚设计相呼应的是佩戴场景更加轻松日常。
前几年古法金流行，动辄三四十克的大金镯子，一个就三四万，有合适的理由才会买。从各家古法金饰品的名字如“传承” “传世”也能看出隆重意味。
现在的黄金饰品更倾向于装饰作用，紧跟潮流的设计，两三千元的价格，跟过去买施华洛世奇、潘多拉、APM饰品差不多。在佩戴方式上，小克重黄金饰品设计潮流时尚，可单戴，也可与手镯、手表等叠戴，就图一个好玩好看。
六福珠宝告诉有意思报告，目前金价高企，消费者购买黄金时会更趋谨慎，故各品牌推出小克重、一口价等的黄金产品，降低整体价格，吸引消费者购买。
从品牌官方宣传也能看出，多数品牌今年都把重点放在小克重和定价黄金饰品上。
如周大福时尚摩登风格的ING系列、蝴蝶元素的金丝羽蝶、生肖灵蛇，六福珠宝的宋韵传家系列、光影金系列，均有不少小克重款式；周大福光沙鎏彩点钻工艺的故宫系列、侧重婚嫁亲情传承的传福系列，六福珠宝红宝石镶钻工艺、螺钿工艺的福满唐潮系列，也都有推出定价黄金饰品。
图源：左 小红书@周大福CHOW TAI FOOK；右：天猫六福珠宝官方旗舰店
广州同信投资顾问有限公司总经理、职业黄金投资分析师吕超认为，年轻消费者对于黄金饰品的需求趋向个性化和时尚化，小克重的黄金饰品更能满足他们对美的追求，同时价格相对较低，更容易被接受。此外，一口价黄金饰品的定价方式简化了消费者的购买决策过程，使得购买更加便捷。
02
推小克重，无奈之举？
那么克重轻=便宜吗？并非绝对。
今年流行的黄金饰品克重虽小，价格多在2000—5000元之间，但算上工费克单价不算低。
如十一假期有意思报告在周生生专柜看到的一款爆闪蹦迪珠手链，克重2.37g，活动价1999元，合843.5元/克，比当日品牌金价高出73.5元；而周大福生肖款灵蛇足金戒指，3.4g售价3071元，合903元每克，比当日品牌金价高出135元。
图源：有意思报告
定价黄金饰品则更是打开了品牌溢价的天花板。
如周大福的碎金蝴蝶黄金镶钻手链，钻石重量0.007ct（共3颗），金重约2.2g，售价达到3380元；传福黄金吊坠，金重约2.2g，售价3480元。
图源：天猫周大福官方旗舰店
周大福财报显示，从2023年11月起周大福逐步将黄金首饰的定价方式由按重量计价改为固定价格。周大福黄金饰品中的定价产品销售占比从上年同期的5.7%增加至15.8%。
黄金品牌在工艺上卷生卷死，但并非所有消费者都愿意买单。在黑猫投诉平台，周大福9月以来（截至10月9日）的51条投诉中有14条是关于一口价黄金，占比近三成。
其实作为商家，推出小克重、一口价黄金饰品也属无奈之举。
北京十里河从事黄金珠宝生意的张博告诉有意思报告：“黄金内卷严重，工艺越复杂，对于品牌来说越不挣钱，要花费大把的时间设计、制作，制作工序越多，就卖得越贵，可是现在金价高，能接受的人不多。”
反映到业绩，虽然品牌们狂推小克重、一口价黄金饰品，试图靠“卷工艺”吸引顾客、增加利润，但对缓解品牌经营压力的作用有限。
具体到业绩，周大福发布的2025财年一季度未经审核的主要经营数据显示，集团零售值同比减少了20%。2024年4月至6月期间，周大福珠宝在中国内地市场零售值同比下跌18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场则同比下滑28.8%。其在内地市场的两大主营业务板块—黄金首饰及产品和珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的同店销售分别同比下降了27.9%和31.7%。
数据显示，2024财年周大福毛利率为20.5%，连续三年下滑，比2021财年下滑了约8个百分点，创下10年来的新低。
周大福在财报中解释，毛利率下降主要受批发业务以及黄金首饰及产品的销售贡献上升所影响。这抵销了因为金价上升及优化定价策略带动零售产品毛利率上升的有利影响。
说白了，黄金首饰利润低，对毛利率的拉升作用有限。而黄金首饰及产品板块在周大福的零售值中占比高达76.9%。
事实上，不只周大福，金价居高不下、黄金消费受到压制、黄金饰品利润低是众黄金品牌共同的难题。
数据显示，在A股黄金珠宝上市公司2024年半年度报告中，14家上市公司中有一半呈下滑态势，一半实现业绩同比微增。从净利润环比增幅来看，第二季度13家黄金珠宝上市公司均有不同幅度的下降，且多家公司业绩环比降幅都在20%及以上。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，黄金品牌盯上小克重、一口价黄金饰品是由卖黄金到卖黄金饰品的转变。
“以克重计算，是典型的卖黄金，这里的设计并未产生价值，更谈不上品牌附加值，溢价空间有限。但是小而美的小克重黄金饰品和一口价产品，则有机会充分体现设计工艺等价值，以及为品牌带来溢价空间，这样不仅让黄金品牌有更大利润空间，也更有机会打造品牌。”
周婷同时还表示，卖工艺虽然比卖黄金有更大空间，但是空间有限。黄金品牌真正卷的，不仅仅是工艺，更是品牌，最有价值的是把品牌打造成奢侈品牌。“品牌层面的竞争，远高于工艺层面的竞争，对品牌也更有价值。”
03
按卖奢侈品的思路卖黄金可行吗？
从“黄金中的爱马仕”——老铺黄金的业绩中可窥见答案。
近日，老铺黄金发布了上市后的首份业绩报告。2024财年上半年，老铺黄金营业收入35.20亿元，同比增长148.3%；净利润5.88亿元，同比增长199%；毛利率达到41.3%，远超行业平均水平。
老铺黄金的财富密码就是固定价格，即“一口价”。老铺黄金的定价逻辑类似奢侈品，售卖的不是黄金本身，而是卖工艺和文化。
据老铺黄金官方介绍，老铺黄金制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。在工艺文化属性的加持下，老铺黄金最火的款式之一，古法金钻石葫芦吊坠，金重约7.6g，售价可达12000元。
对此，吕超表示，老铺黄金和传统黄金品牌的品牌定位和产品策略不同。老铺黄金更注重高端市场和文化价值的传递，而周大福等传统黄金品牌则更侧重于品牌的多元化和市场占有率。
就市占率来看，弗若斯特沙利文数据显示，以2023年收入计，老铺黄金在古法黄金珠宝市场排名第七，市占率为2%。就门店数量来看，截至2024年6月末，老铺黄金共有33家门店，但周大福门店数量超7000家。
在市场份额和规模上无法跟周大福们抗衡，老铺黄金 “小而美”的路线，目前也不保险。如老铺黄金的古法金钻石葫芦吊坠，在周大生、潮宏基、水贝都有相似款。
图源：品牌天猫官方旗舰店
那么黄金品牌是否要学老铺黄金，把黄金当成奢侈品卖？
吕超认为，如今品牌黄金饰品通过卷工艺提升溢价的方式在一定程度上是可行的，但也不可避免要面对高昂的工艺成本、消费者对价格的敏感性以及市场上的同质化竞争。
就周大福来看，今年4月，品牌创立95周年之际，周大福宣布正式开始品牌转型。产品战略重点从按重量计价黄金，转向定价黄金产品。
具体来看，周大福任命前蒂芙尼设计总监华裔国际珠宝设计师刘孝鹏为高级珠宝创意总监，负责设计全新产品系列，并推出周大福传福系列。
在天猫周大福官方旗舰店，传福系列共30款商品，价格在2680元—34600元之间。就销量来看，销量最好的是传福系列福牌福字足金项链，已售31件。而其前几年大火的传承系列，销量最好的款式已售1000+件，新品是否畅销还有待验证。（截至10月12日数据）
图源：天猫周大福官方旗舰店
在吕超看来，黄金和奢侈品之间存在区别，黄金的价值主要在于其材质和投资属性，而奢侈品则更强调品牌故事、设计创新和工艺精湛。
对于黄金和奢侈品的区别，六福珠宝表示，黄金象征财富，常在婚礼、节日等场合赠送，具有传统文化和宗教意义。黄金有其固定的需求，在经济放缓的大环境下，消费者在黄金与奢侈品的选择上，或更倾向于购买黄金产品。因此，黄金品牌既要坚持大众定位，也要讲好品牌故事，才能持续吸引消费者。
其实，在消费者看来股票是资本证券，克重再小也是金，买小克重黄金的本质是花小钱买开心。
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